《腾讯传1998-2016：中国互联网公司进化论》

吴晓波

5个笔记

马化腾的七种武器

  • “小步、迭代、试错、快跑”，是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。

两个互联网世界：美国的，中国的

  • 中国迄今仍然是一个非典型的现代国家，政府掌控着近乎无限的资源，庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业，因变革的快速和资源的不确定性，国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。

看见了哈雷彗星的少年

  • 1989年，是马化腾考大学的那一年。那年6月的中国发生了一场政治风波。高考在7月7日至9日如期举行，但是空气里弥漫着焦躁不安的气息，几乎所有的家长都希望孩子能留在自己身边。所以那年，深圳高考考生的第一志愿大多填的是深圳大学
  • 马化腾的高考分数是739分（满分900分），高出重点线100多分，按这个成绩本可以进北京的清华大学或上海的复旦大学。
  • 马化腾和许晨晔在跑步的时候一定不会料到，20多年后，他们能有机会在校园北面建一座39层高的腾讯大厦，从位于顶层的办公室可以日日俯瞰校园，追忆已经逝去的青春。

创办日：1998年11月11日

  • 生活如一条大河，所谓的“源头”都是后来者标示的产物。
  • 然而，故事正是在这样的时候发生了一个小小的转折。“创业之神”总是这样，它不按常理出牌，视过往的成功与经验为累赘，喜欢在极限的状态下挑战人们的意志力和想象力，它常常带着一丝戏谑的微笑堵住命运的正门，然后，却在腋下露出一条缝隙来。
  • 从互联网产业诞生的第一天起，中国人在核心技术的开发和基本产品模式的发明上就不是美国同行的对手，他们从来就是一群大胆的“拿来主义者”。然而，在本土化的改造上，他们却进行了无数的应用性创新，这些微小的、细节性的、更为务实的创新让那些外国开发者望尘莫及，甚至难以找到规律。从本质上来说，这些创新属于经验和本能的范畴。

群聊：“社区”的第一次出现

  • 到了2002年，由于三大门户网站还没有从寒冬中彻底苏醒过来，掌门人都拒绝与会，
  • 中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。
  • 人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住它们，就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式
  • 对于腾讯而言，QQ秀也是一个“蜕变之秀”，从此，这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式，都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”
  • 最终，网大为以6万美元——当时约合50万元人民币的价格买进了www.QQ.com。

为什么选择高盛

  • 中国的互联网企业早在2004年就完成了即时语音通信上的重大突破，若非遭到国有的电信运营商的蛮横阻挠，2011年的微信将早出生7年，而且这个机会应该属于丁磊的网易。

“虚拟电信运营商”的幻灭

  • 从表面上看，大家可能觉得腾讯什么都想做，但实际上，我们一切都是围绕着以即时通信工具QQ为基础形成的社区和平台来做的。”
  • “模仿而不创新”“以天下为敌”和“拒绝开放”便成为腾讯的“三宗罪”。
  • 在这部腾讯史上，第一个“腾讯时刻”是1999年2月10日，OICQ的发布标志着企业找到了专注的方向，在厮杀激烈的互联网世界里觅到了一寸生存之地。第二个“腾讯时刻”应该是2005年8月，“在线生活”战略的提出意味着腾讯向全能性、生态型企业的重大转型，它日后的所有成就及争议均奠定于此。如果说，在第一个“腾讯时刻”中，马化腾展现了专业和敏锐的一面，那么，在第二个“腾讯时刻”则展现了他的大胆与谋略。

MSN来了

  • 正如汤因比所揭示的，“高级别的文明体从来都是在异常困难而非异常优越的环境中降生的。挑战越大，刺激越强”。
  • 为了满足用户日益旺盛的娱乐应用需求，许多即时通信服务提供商都在不断地开发基于即时通信平台的丰富化应用，虚拟形象、魔法表情以及虚拟宠物等新的应用层出不穷。
  • 一个纯粹的通信工具，正在被赋予新的内涵，成为一个丰富的个人空间
  • 随着3G的开通，即时通信用户的移动需求更高，即时通信的移动增值服务将大有作为。
  • MSN的两款功能曾得到用户的欢迎。一个美国孵化的MSN Spaces，引入中国之后很受欢迎，它带有社交的成分和最时髦的博客形态。熊明华指定郑志昊为这一产品的负责人。另一个是“MSN机器人”，可以实现人机对话。
  • 从此之后，在腾讯那份冗长的“敌人”名单中，MSN被剔除了。根据易观国际的数据，到2008年的第二个季度，QQ的市场份额增至80.2%，MSN已萎缩到4.1%，被移动飞信超越。随着MSN的落败，其他那些市场份额更少的企业相继减弱了对即时通信产品的投入，“抗QQ联盟”就此瓦解，腾讯在自己的主战场打赢了一场艰难的保卫战。
  • 谷歌的营业收入来自网络广告，其中关键词广告，即根据受众的浏览或搜索历史将广告推送到特定人群眼前为其核心技术，然而，这一模式在中国却遭到冷遇。2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即由企业为自己的网页出资购买排名，按点击次数计费，李彦宏为此搭建了一个庞大的区域代理网络，有超过20万人直接或间接为百度服务。百度的这一做法因涉嫌干扰搜索的公正性而饱受争议，然而在商业上却取得了巨大的成功。谷歌搜索于2005年8月正式进入中国，一直到2010年被迫离开，一直未实现对百度的赶超。

“一个大号的QQ秀”

  • 他的看法得到了大家的应和。但在策划的过程中，林松涛和产品团队逐渐发现，只是加强版的QQ秀是远远不够的。首先，即便用户秀自己也是要基于社交的基础，QQ秀天然成长在QQ平台上，而QQ空间需要营造自己的社区氛围与互动方式。其次，秀的方式也要与时俱进，不能只是选择图片这么简单，需要用户有更深入的参与和内容贡献。最后，要想让用户为这些装饰性增值服务付费，需要培养用户的归属感，要让用户真的觉得这是自己的家，所以团队决定把QQ空间定位成“展示自我和与他人互动的平台”，走上了一条与博客、赛我网都不同的道路。
  • 2006年年底，在山东济南就出现了号称全球最大的网吧“巨龙网吧”，拥有1777台电脑，营业面积达到5688平方米，集超市、美食城、台球等多种服务于一体。
  • 纵观美国的互联网历史，大学是所有技术、消费属性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大学，任何互联网产品只要占领了其中的1/3，或者在排名前100的大学中“引爆流行”，便足以成就一家让资本趋之若鹜的大公司。
  • 在盈利模式上，Facebook真正关注的是应用软件在每个平台中产生的信息量，然后通过广告获利，广告占其收入比例高达八成，从第三方应用中获得的分成收入，只是相当于额外的奖金。而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏，社区广告从来微不足道，而且也未必会受到中国用户的欢迎。
  • 相对于Facebook的全球化模式，受意识形态的影响，中国是一个“孤岛型市场”，外来者不能自由地进入，而中国互联网公司出去，也非常不易。所以，腾讯即便克服所有困难，向全世界进发，也完全不可能成为第二个Facebook
  • 它让腾讯在社交网络领域找到了有别于Facebook的收入模式。《QQ农场》的盈利来自于用户购买虚拟道具的热情，而这正是腾讯自发明了QQ秀之后最为娴熟的获利方式。

偏师借重任宇昕

  • 后者的模式在一开始很困难，因为负责团队的头儿往往是技术出身，对运营一窍不通，可是长远看，就可以倒逼出一批有运营头脑的技术主管。我选择了网易模式。”这一模式被固定了下来，日后腾讯以一个游戏为独立单元组建专门的工作室，成则报酬丰厚，败则拆散重构，形成了内部的赛马机制。
  • 显然，这是一个绝好的商学院教案，在某种意义上，联众不是死于被模仿，而是死于没有应对，没有继续冒险创新
  • QQ宠物与QQ秀有脉络上的天然承续，是装扮模式向养成模式的递进，不过，与一般意义上的网络游戏相比，QQ宠物更像是一种网络生存的体验活动。
  • 马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务，同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。
  • 锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点
  • 绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场，全力聚焦于休闲竞技游戏，并必须做到类型冠军，他称之为“后发者的侧击战略”。

流量上的胜利

  • 尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。
  • 腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。
  • 网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”——MIND，并得到了刘胜义的支持。
  • 信息不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是由顾客所控制。顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。”

“那个只看见鸟的孩子是好学生”

  • 在相当长的时间里，这家企业的转型及迭代驱动力，并非来自既定的战略，而是产品的持续创新。而创新亦非来自于实验室，而是市场的不断变换的需求。
  • 虚拟的互联网世界，与真实世界并无二致，尽管它总是呈现出混乱无序的景象，却是一个高度开放的结构，其中充满了创造、惊奇、自由与潜力。正如巴赫金所揭示的，这样的世界具有“不可终结性”，它的持续演化，一方面仰仗自由创造，另一方面又依赖适当节制。在这样的生态环境中，对趋势与细节的掌控是同样重要的两种能力。
  • 任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化，让人家做不到，或通过一年半载才能追上。
  • 如果你的实力和胜算不到70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑，处于上升期后再考虑这些。

暴风雨来袭的气息

  • 中国现在的互联网模式基本是从国外过来的，没有说太独特，是自己原创的。毕竟商业模式你很难苛求去原创，因为本来就这么几种，关键看谁做得好
  • 这一内部分歧体现了腾讯在业务合作上的两个困境：其一，腾讯兼具平台运营商和产品供应商两种角色，如同裁判员与运动员合为一身，当自身平台或产品与外部企业发生竞争性冲突时，如何处置势必成两难选择；其二，腾讯拥有多个亿级平台，业务交叉推进，内部协调已是困难，一旦涉及外部合作，自然更是掣肘横生。
  • 3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争，360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找生路。那就是，跟垄断力量斗争，绝对不能伤害用户利益，反而应该以增加用户利益为目标
  • 在中国，互联网的竞争环境很恶劣。垄断势力不仅仗势欺人，用自己的市场地位欺负创业公司，甚至不惜牺牲用户的权益，强行胁迫用户卸载其他软件。这种垄断者肆无忌惮的霸道做法一天不改，互联网创新者一天就没活路，中国网民享受更多新、酷的服务的合法权益就会受到伤害。”
  • 在互联网的世界里，似乎存在着三种真实：事实真实、逻辑真实和情绪真实。在社交化网络的场景中，一种被煽动起来的情绪可能以病毒传播般的速度被广泛地传染，它将自我生成和复制，进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身
  • 尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜，可是正如马化腾等人当时所预见到的，判决对两家公司均不构成实际的利益影响，中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩戒力的武器，这实在是一件令人非常遗憾的事情。

“打开未来之门”

  • 过去，我们在追求用户价值的同时，也享受奔向成功的速度和激情。但是现在，我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。
  • 在互联网中，渠道强势时代迟早要过去。简单来说，价值链在互联网产业链中正在往上游转移。也就是说，如果未来人们只依靠你的客户端，那这个企业将会步入一个重大危机。
  • 有效方法不是建立一个类似的平台，形成一个垄断，而是能够顺应而上形成一个好的产业链，这才是一个好的方法。
  • 制造稀缺性的方法有三个。第一，要有一个长期的大量品牌投资。第二，要营造一个独特的体验，比如苹果的iPhone，通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验。其中它的每一个技术在其他的厂商看来都不是什么高精端的技术，关键是把它整合成一个体验，这就是一个稀缺性。第三，是塑造明星。
  • 在互联网未来世界里拥有独特魅力和独立的人会成为最终源头，会成为最终的赢家。聚合更多的个人价值，为更多人的自我实现提供平台，把个性魅力和创新的潜力凝聚成为庞大的商业价值，是未来互联网的用武之地，
  • 同时，大企业竞争从产品服务竞争向平台级竞争转变，最大及最优秀的企业，一定不是自己做更多产品服务的企业，而是把整个互联网连接起来，通过自己开放平台把整个互联网架构起来、组织起来的企业。
  • 其一，专家们讨论了中国互联网与美国互联网的差异性，进而提出消费模式及体验方式上的创新可能性。
  • 其二，他们认为过于迎合用户的时代已经结束，“没有谁知道什么才是未来的主流，或者干脆再也不会有主流”，因此，互联网公司应将战略诉求着力于创造需求。
  • 其三，真正能够带领中国互联网公司成为创新之王的，是价值观，而不是各种各样的应用性技巧，“中国的互联网公司都特别缺失价值观，而现在的世界，互联网民众有这种强烈的需求，谷歌没有说改变世界，第一条是不作恶，这其实是非常具有革命性的，也是互联网的本质”。
  • 你必须破坏原有的秩序和道德规则，同时，你必须致力于秩序和规则的重建，你是破坏的后果承担者和“遗产继承人”。商业的艺术就是要深刻地感受到这种相互矛盾的愿望，但也要心平气和地继续你的工作。
  • 如果没有新的战略级产品诞生——正如迈克尔·波特所提示的，“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”，腾讯在移动互联网时代的未来无疑是黯淡的。

张小龙与雷军赛跑

  • 我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通话，用Facetime跟我视频。
  • 对于一个新产品，可能从公司角度来看，毕竟我们能够抓住这样一个机遇更重要，而不是说怎么样花费资源更重要。
  • 你自己没有体现出自生长的能力，那么做推广其实收获是不大的，你达到100万用户就是100万用户，它不会病毒式扩张。一个产品的流行要看用户口碑，看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限，推广就没有意义
  • “中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术”。
  • 敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇，很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求。
  • 博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会脱离人群。
  • 从2011年1月21日微信上线，到2014年1月24日的“抢红包”引爆，这三年是属于微信的“创世纪”时间，它的光芒掩盖了互联网领域里的其他一切创新。
  • 2015年10月，大众点评与美团宣布合并，成为一家估值约百亿美元的新公司。
  • 腾讯甚至痛下决心，将多年来难有起色的搜索、O2O及电商等业务从主体中剥离，转而与各自领域的强势公司形成结盟关系，而后者之所以愿意打开资本之门，并以远远低于市场认知的价格让腾讯进入，则几乎全部是看中了微信的入口价值。

“并非补充，而可能是颠覆”

  • 事实上，很多人可能不大了解的是，这是手机QQ部门和PC QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本，在这个版本中，进行了近百个功能点的优化。殷宇事后感慨，近百个优化点，只有一个被吐槽，说明还有很多优化点是成功的
  • 2015年，QQ的个性化团队启动了“阿波罗计划”，一个出现在聊天框底部的小人形象，可以定制形象，百变造型，还可以与好友进行动作互动，它被称为“厘米秀”。与当年“阿凡达计划”诞生的QQ秀一样，厘米秀也拥有丰富的年轻玩法和完备的商业模式，推出能够挑选装扮、动作和角色的专属商城，并推出了成长体系，10元小钻包月
  • 尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中这样描述：一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

从《洛克王国》开始

  • 在真正的实体业务没有展开的情况下，“泛娱乐”是一个有些超前和抽象的概念，所以我们必须通过这种“贴标签”的形式来让大家尽可能容易地理解和接受。
  • 从起点时代到阅文时代，13年来，中国的数字阅读市场经历了几个重大的要素变化：其一，从PC端到移动端；其二，从草根阅读到主流阅读；其三，阅读产品的增值模式发生变化；其四，阅读的社交化特征越来越清晰地凸显出来。
  • 在吴文辉看来，未来的数字阅读平台应该是定制型的，也就是说，不同的读者进入一个阅读场景后，他可以设置自己的“阅读身份”。进而，在持续的阅读和搜索过程中，后台可以通过大数据的方式抓取到他的行为，从而建立识别体系。最终，每一个人将在云端建立自己的知识库。
  • 几天后，在腾讯互娱年度发布会上，马化腾的这一构想成为公司的发展共识。程武从细节着手，进一步提出了面向未来的五点思考：其一，任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生；其二，创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人；其三，移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升；
  • 其四，趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；其五，科技、艺术、人才自由，“互联网+”将催生大创意时代。
  • 在接受媒体专访时，程武说，腾讯提“泛娱乐”的概念已有4年时间，腾讯影业的成立意味着腾讯泛娱乐业务板块完成了最后一块拼图。目前腾讯互娱旗下总共具备了腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业四大平台，从而形成了一个完整的泛娱乐生态布局。

“谁将会成为腾讯未来的敌人？”

  • 在面对创新的问题上，要允许适度的浪费。怎么理解？就是在资源许可的前提下，即使有一两个团队同时研发一款产品也是可以接受的，只要你认为这个项目是你在战略上必须做的。很多人都看到了微信的成功，但大家不知道，其实在腾讯内部，先后有几个团队都在同时研发基于手机的通信软件，每个团队的设计理念和实现方式都不一样，最后微信受到了更多用户的青睐。你能说这是资源的浪费吗？我认为
  • STAR中的“S”代表了社交化、生活化，利用社交平台的威力，勇于做减法，在移动支付平台上打造更多类似红包这类明星应用的产品。T代表与同道开放合作共赢，即平台化。比如腾讯理财通的平台上，腾讯过去1年给其平台上的基金公司新增开户的用户数超过他们通过自己的路径10年发展的用户数。A则是普惠、触手可及，也即移动化和场景化。R则是数据化、智能化。
  • 腾讯的金融业务是其战略业务之一，但是腾讯只做“半个”，腾讯的多位相关高管都在不同场合表示了“另外半条命交给合作伙伴”“对金融保持敬畏”“做金融连接器”等观点。
  • 2016年10月22日，在清华大学经管学院的一次对话中，马化腾再次谈及少年时的天文爱好：“看看星空，会觉得自己很渺小，可能我们在宇宙中从来就是一个偶然。所以，无论什么事情，仔细想一想，都没有什么大不了的。这能帮助自己在遇到挫折时稳定心态，想得更开。”
  • 这是一个不完美的商业故事，就好像我们从来没有看到过完美的人生一样，它充满了青春的残酷气息，像一个朝着自己的目标呼啸狂奔的少年，外表桀骜不驯，内心却有着无所不在的恐惧——从诞生到我完成这部作品，它才18岁。
  • 中国互联网的成功与改革开放非常类似，是实用主义者的胜利。与他们的美国同行相比，中国人也许没有发明革命性的互联网技术，但是他们在商业模式和用户体验上的努力却是卓越的，这也是所谓的美国式优势与中国式优势的生动展现：美国人发明了推动进步的技术，而中国人找到了盈利的方法论。就更广泛的意义而言，中国互联网人对其他领域——制造业、零售服务业、传媒业以及金融业的渗透更加深刻，而这才刚刚开始。

来自微信读书